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社会化电子商务

社会化电子商务

社交电子商务,social commerce, 是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在Web2.0时代,越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的,比如博客、微博。
 
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福布斯:Facebook电子商务前景广阔

字体大小: - - jiashao   发布于 2011-04-15   阅读(8413)  

导语:美国《福布斯》杂志网络版今天撰文,对通过Facebook平台直接开展电子商务业务的现状和趋势进行了分析。

  市场现状

  全球有6.5亿用户将Facebook作为一款通讯和信息分享工具来使用,这也使得该平台成为了广告和虚拟商品领域的大鳄。但用户在Facebook上点击“购买”按钮的热情是否能与“分享”按钮比肩呢?

  尽管对于零售商而言,Facebook已经成了一个标准的广告和营销渠道,但作为一款电子商务平台,它的发展仍然处于早期阶段。不过,企业都在纷纷探索各种渠道,吸引用户在Facebook上购物。

  目前为止,Facebook上规模最大的电子商务应用是通过广告吸引流量,或者在Facebook上发布折扣或新品信息。零售商还会在自家网站上部署“赞”(Like)按钮,为用户提供了一种便捷的渠道,自动在Facebook上创建链接。他们还会借助PowerReviews等服务,在Facebook上发布产品评论。除此之外,零售商也可以将Facebook的Open Graph技术与自家网站进行整合,向用户展示过生日的好友名单,提醒其购买礼物。

  更有甚者,诸如8thBridge和Payvment等创业公司还帮助企业直接通过Facebook出售商品,这样一来,用户无需访问第三方网站即可完成购物。这类公司表示,愿意直接在Facebook上出售商品的企业越来越多。

  但美国市场研究公司Forrester Research的最新报告显示,Facebook更适合小型零售商、小众产品或是折扣大的商品,而多数电子商务零售商则难以从Facebook获利。Forrester分析师苏查丽塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说,对于多数大型零售商而言,Facebook带来的最大利益仍是所谓的“漏斗顶端”(top of the funnel)——适合打品牌,但却无法吸引真正的购买行为。

  Facebook发言人指出,该公司是网络零售商的重要流量来源,而且重要性仍在持续提升。2010年10月,Facebook为亚马逊带来的推介流量同比增长328%,谷歌则下滑了2%;Facebook给eBay带来的推介流量增长81%,谷歌下滑3%。

  Facebook还是可以提供各种社交网络工具,帮助企业提升销量。例如,Sponsored Stories就可以显示用户的好友是否喜欢一家公司或一款产品。1-800-Flowers.com网站在情人节促销时,为Facebook用户提供了50个Facebook Credits虚拟币和15%的鲜花折扣,并因此从Facebook吸引了4000笔交易。

  直接在Facebook上购物

  尽管好友的推荐可以促使用户通过第三方网站购物,但直接在Facebook上购物也已经蔚然成风。

  8thBridge已经帮助包括达美航空、1-800-Flowers、HauteLook和Brooks Brothers等企业在Facebook上出售了商品。这家公司可以通过Facebook上的店面让用户直接在News Feed信息流中完成购物,因此颇受瞩目。

  借助这项服务,企业可以在News Feed中为用户展示类似于视频的元素,当用户点击“播放”箭头时,便可以迅速了解产品并完成购买流程。8thBridge CEO韦德·格滕(Wade Gerten)表示,与进入第三方网站购物相比,用户直接在News Feed中购物的意愿要高出18倍。除此之外,在News Feed中开店还可以大幅提升用户与好友分享产品的意愿。

  “现在的趋势是,在Facebook上听取好友意见的人越来越多,听取品牌意见的人越来越少。”格滕说。

  “闪购”在Facebook上已经非常流行。在8theBridge去年12月7日为设计师商品零售商HauteLook组织的一次闪购活动中,只用了一天就卖出了10万美元设计师黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)的作品,其中40%来自新注册的HauteLook会员。为了激励用户,只要吸引一名新会员,他们就会为该用户提供10美元的优惠券。最终的购物转化率高达6%,远高于传统渠道。HauteLook最近被美国零售商Nodstrom斥资1.8亿美元收购。

  HauteLook高级营销副总裁格雷格·拜汀利(Greg Bettinelli)说,本次销售提供了一种全新的方法,帮助品牌接触Facebook用户。他认为,有针对性的推广策略将在Facebook上获得最大的成功。

  “冯芙丝汀宝是这一领域的领导者,”拜汀利说,“他们想提供一种与众不同的社交体验。只有HauteLook或冯芙丝汀宝的粉丝才会参与这些销售活动。”

  格滕承认这类业务仍然处于早期阶段,但他预计,Facebook上的零售额今年有望达到1亿美元。

  8thBridge近期还计划为Facebook上的驴友推出一款全新的旅游规划应用。例如,居住在不同城市的3名家庭成员可以借此安排全家一起去迪士尼游玩,并确定航班时间、酒店信息或购票等其他活动。这款产品借助了Facebook天然的通讯优势,而且有望成为一款有趣的电子商务应用。

  1-800-Flowers.com网络营销副总裁凯文·兰福(Kevin Ranford)表示,该公司主要借助8thBridge吸引用户为好友购买鲜花和其他礼品。

  “这种方法可以很好地吸引交易,并为用户提供无缝体验。”他说,“他们可以在Facebook上发布状态、与好友聊天并张贴照片。这种模式非常成功,既不会打扰他们的互动,又能购买礼品。”

  卖还是不卖

  但人们真的会购买吗?各个领域之间的差距又有多大?

  为撰写上文提及的报告,Forrester的穆尔普鲁共采访了24家企业,她说:“多数机会都不大。Facebook是一款通讯工具,人们可以彼此分享想法。你所能施加的影响等同于跟好友聊天。”

  图书、DVD和电影甚至某些活动的门票天生就具有社交性,而它们之所以取得成功,不仅是因为易于在网上买卖,而且得益于这种与生俱来的社交性。但穆尔普鲁表示,某些产品并不具备这种特性。

  “如果我穿了一件毛衣,是否能说服你也去买?”她说,“未必。但如果我看了一部好电影,并推荐你也去看,就很可能比其他商品产生更大的影响。Facebook对多数购物行为都不会产生影响,因为人们购买的多数商品都与社交活动无关。”

  但兰福却认为,Facebook能够带来很大的电子商务机遇,而且这一领域变化速度很快,忽视它肯定是一个错误。

  “我们坚信社交通讯将成为一块福地。虽然取决于不同行业,但的确能够给商品营销方式带来一场巨大的变革。完全忽视社交商务领域并静观其变绝非明智之举。这就好比静观移动市场是否会增长一样。”兰福说。

  跨店购物车

  Payvment是另外一家帮助企业直接通过Facebook出售商品的创业公司,目前有6000个商家使用该公司的技术。但Payvment的技术属于自助服务,而且客户规模通常也小于8thBridge——多数是中小企业。

  Payvment的店面通常都安装在零售商的Facebook页面上,因此吸引了那些拥有大量Facebook粉丝的企业。但是对于规模较小或是刚刚起步的企业而言,却很难产生太多的交易。为应对这种情况,Payvment今年2月推出了Shopping Mall服务,将所有使用Payvment商店的商家汇集起来。Payvment CEO克里斯蒂安·泰勒(Christian Taylor)表示,这种方式提升了商家的曝光率,并且推动了销量。

  “他们并不总是将所有的库存都放到Facebook上,但却会选出一些顶级产品,为Facebook粉丝提供很高的折扣,借此提升参与度。”他说。

  Payvment的购物车技术中有一项功能:当用户离开一家店面后,商品并不会从购物车中消失。用户通过不同Payvment店面购买的商品都可以共存于购物车中,这样一来,就可以对这些商品进行一次性结算,而商家也可以立刻收到消费者的付款。

  与8thBridge不同,Payvment不会向Facebook店面收费,但最终会有可能会对一些简化商品购买流程的服务收费。

  “我们的目标不是成为电子商务公司,而是希望成为一家商品挖掘公司。我们放弃了电子商务部分,因为我们认为这必须要免费。”泰勒说。

  其他领域

  尽管穆尔普鲁提出了一些批评,但她仍然认为,某些领域可以在Facebook上获得不俗的销售业绩。例如,一些只在Facebook开设店面的企业已经取得了成功。Facebook的成本更低,因为与eBay等企业相比,在这里开设类似的店面只需要花费很低的成本。

  穆尔普鲁表示,对于手机、消费电子产品、体育用品和婴儿用品而言,消费者尤其希望获得他人的建议。而且,帮宝适Pop-tarts等购买量巨大的热门商品也都有自己的粉丝,他们都希望购买新品并参与优惠活动。但穆尔普鲁指出,消费品主要都属于“漏斗顶端”——品牌可以受益,但却难以产生直接销量。

  本地化以及社区产品和服务具备与生俱来的社交性,因此也已经在Facebook上获得了成功。这类产品本身就非常适合与好友互动,因此更容易在Facebook上推广。在线票务公司Eventbrite表示,每在Facebook上分享一条票务信息,都可以为该网站带来11次访问量以及2.52美元的收入。

  C2C市场同样可以借助Facebook获益,与在Craigslist上跟陌生人交易相比,通过Facebook与好友或好友的好友交易更值得信赖。这一领域的企业包括Yardseller、Oodle和Facebook自家的Marketplace。当然,虚拟商品也是一项重要的业务,Facebook会通过Credits虚拟币抽取30%的分成。不过,这与其他的电子商务领域有所区别。与Credits不同,Faebook目前不会从通过其平台销售的实体商品中抽取任何分成。

  在拓展网络销售和营销战略时,零售商最终还将探索更多通过Facebook提升电子商务业务的方法,而不会眼睁睁地看着竞争对手在社交领域大展宏图。广告、推广、优惠、品牌和客服都将成为其中的一部分,而电子商务也将成为不可或缺的一环。(书聿)

来源:http://tech.sina.com.cn/i/2011-04-13/11355400296.shtml?from=iasknominate

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