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社会化电子商务

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谁来拯救摩托罗拉

字体大小: - - foiegrass   发表于 10-06-23 09:41     阅读(4465)   评论(0)     分类:营销管理

在泥潭中苦苦挣扎的摩托罗拉坏消息不断,它甚至连全球前五都没保住。下一步,“高通系”能为这个衰落的巨头赢得一场翻身仗吗?--“高通系”能否拯救摩托罗拉

桑杰·贾

【空降近两年,桑杰·贾仍未找好拯救摩托罗拉的良策,但他一直在努力尝试】

【《中国企业家》杂志】可以说,现在摩托罗拉已经走出了最困难的时期。”这是上任一年多的摩托罗拉联席CEO桑杰·贾(Sanjay Jha)今年5月11日来中国时,最乐意跟大家分享的好消息。

不过,这位曾在高通服役14年且口碑极佳的高管,也有不想正面回答的问题——“摩托罗拉是否正在与中国电信企业华为接触,后者有意收购摩托罗拉未来分拆后的手机业务?”他含混地回答:“我以前在高通时与华为接触较多,现在我们和华为在手机行业是一种竞争关系。”但在记者追问下,他索性回答:“我相信摩托罗拉作为一个独立的品牌能够取得成功。”

这意味着他对恢复摩托罗拉手机业务有足够信心,还是摩托罗拉手机业务仍面临被出售的不确定性?

就目前来看,桑杰·贾保持信心与谨慎确属必要。让摩托罗拉重塑辉煌的确是件极富挑战的任务。尽管如今他已经获得了初步成效,但仍然困难重重。

值得桑杰·贾高兴的倒是,他最近多了位“老伙计”:2010年4月,高通公司中国区总裁孟樸离职,几天后“空降”摩托罗拉,担任摩托罗拉资深副总裁兼移动终端业务大中华区总裁。

“就孟先生在摩托罗拉的作用而言,我觉得他真的非常重要,因为他会帮助我们运营摩托罗拉中国的终端业务,而且可以看做是摩托罗拉在中国的决策者。”桑杰·贾说,“现在美国是我们最大的市场,中国是我们的第二大市场。”

在摩托罗拉的衰落已世人尽知之时,“高通系”能为摩托罗拉赢得一场翻身仗吗?

“救星”的药方

桑杰·贾是在摩托罗拉困难时来到的。

2008年8月4日,时任高通公司COO的桑杰·贾正式加入摩托罗拉担任联席CEO。当天摩托罗拉股价上扬10%。《福布斯》称,桑杰·贾“有可能成为摩托罗拉手机部门的救星”。从摩托罗拉2008年41.63亿美元的巨额亏损来看,它太需要一个“救星”了。

彼时,拿着“世界第一高管年薪”的桑杰·贾,面对的不仅是分析师们的挑剔眼神,他还有更棘手的难题需要解决—曾经的“老大”摩托罗拉已彻底失去了早年的辉煌,先被诺基亚超越,后被三星和LG赶上,连保住前五的位置也非常困难。对此,桑杰·贾评价说,“摩托罗拉错过了1G向2G、2G向3G、黑白屏向彩屏转换,以及拍照、触摸屏、QWERT全键盘手机等潮流。”

确实如此。在产品上,摩托罗拉在手机中使用的芯片、操作系统及其它软件显得混乱,与诺基亚根据少数几个标准设计生产手机不同,摩托罗拉几乎每款手机都是个新设计。桑杰·贾刚上任时,摩托罗拉使用22种尺寸不同、要求使用不同软件的显示屏,这一情况直接导致产品成本高、质量低、开发周期长,也让客户无所适从。

在中国,摩托罗拉的情况也非常不妙。易观国际高级分析师王留生介绍,“2007年后,摩托罗拉的在中国市场的销售额增长率在不断下滑。”

那么,桑杰·贾能给这个滑向深渊的巨头带来什么?他甚至没有在消费电子公司工作的经历。他拥有的是与上游芯片厂商打交道及维护运营商关系的经验。他的履历也显示了这一点。1994年,桑杰·贾加入高通,并从2003年起开始担任高通公司执行副总裁兼高通CDMA技术集团(QCT)总裁。此间,其领导的芯片部门发展为全球最大的移动芯片业务。2006年12月,他被任命为高通首席运营官。而芯片正是智能手机的“咽喉”,诺基亚不是在与高通的专利纠纷中低头了吗?在高通的经历,让桑杰·贾深谙不同标准的芯片技术,那段经历同样让他拥有良好的运营商关系。显然,这些会对摩托罗拉未来发力手机业务有帮助。

不能忽视的还有桑杰·贾对于产品的认识,以及有望解决摩托罗拉内部拖沓作风的方式。桑杰·贾上任后,很快就在改变摩托罗拉中体现了自己对产品的理解:将多个平台进行整合;把过去以功能型手机为主转为以智能手机为主,上任后,将摩托原来在智能手机上的五六条产品线几乎全部砍掉,只留下了Android。去年,摩托推出了基于Android的手机Droid并在美国大获成功。2009年,摩托罗拉手机全球出货1200万部,其中智能手机200万部。

“我们把以硬件为主的公司转向软硬件一体的系统化公司,另外我们也把公司转换为以互联网应用体验为主的公司。”桑杰·贾表示,这一点随着“MOTO Blur”平台和开发团队的成立而变得日益明晰。他同时表示,未来北京和南京的研发团队在这一变革中都会扮演更重要的角色。

“我们要将摩托罗拉塑造成真正以用户体验为重心的公司,”当《中国企业家》问其对于未来创新的期待时,他强调说,“摩托罗拉缺乏的是把技术和消费者的需求联系在一起的环节。技术也不是我特别担忧的范畴之内,因为摩托罗拉在技术上并没有什么问题。最重要的是能够利用技术解决消费者面临的一些问题,使他们的生活变得更加轻松自在。”毫无意外,摩托罗拉过去津津乐道的“工程师文化”,将开始接受挑战了。

在管理方面,桑杰·贾上任后还成功地将摩托罗拉运营开支缩减了19亿美元,其中15亿美元来自移动终端事业部。桑杰·贾刚刚上任时就已发现,决策缓慢和窝里斗是摩托罗拉的两大顽疾。为此,桑杰·贾要求手机业务部门15名高管各自写出摩托罗拉存在的问题,“大多数人都认为我们决策缓慢”。

挑战还不仅于此,尽管有了起色,但摩托罗拉移动终端事业部2009年全年亏损11亿美元。可以说,摩托罗拉手机仍没有从困境中走出来。这在桑杰·贾的年薪上亦有体现:2008年被以1.044亿美元天价挖角的桑杰·贾,在2009年其薪酬总额骤跌至377万美元。

前途未卜

桑杰·贾

【“我们要将摩托罗拉塑造成真正以用户体验为重心的公司。”桑杰·贾说,毫无意外,摩托罗拉过去津津乐道的“工程师文化”,将开始接受挑战了】

“好多人说你们推出手机的速度慢,其实要把产品的优化、平台的应用真正做到很深刻的地步,是需要很多时间投入的。”摩托罗拉(中国)传播与公共事务部总监陈雷表示,现在摩托罗拉正在努力改变过去市场新品不足的情况。

“看看‘后空翻’。”在北京苏宁电器双井店,一位年轻消费者对一款造型别致的手机兴趣浓厚,并最终将这款摩托罗拉“智游”后空翻ME600手机买下。

尽管尚未有具体数据显示ME600在中国市场的火爆程度,但从设计、渠道等方面的反馈上,至少意味着摩托罗拉又回归“新潮”,甚至可以看出摩托罗拉智能手机在中国的一次翻身仗:首先是设计,后空翻的造型具有突破性,很受年轻人喜爱;陈雷介绍,它是摩托罗拉展开Android系统战略之后的第一款中文Blur界面手机,也是摩托罗拉基于Android的智能手机中,第一款真正意义上的社交手机,ME600搭载的MOTO Blur界面整合了所有的社交网站客户端,绑定摩托罗拉账号后,实现通信与社交的同步、推送。

这款手机在美国市场获得成功后,今年2月进入中国市场,并选择由苏宁电器首发,随后很快在全国的电器店大力推进销售,苏宁电器通讯事业部总经理陈华兵介绍:“中国3G手机市场日渐成熟,苏宁与摩托罗拉将展开着眼于未来的战略合作。”

显然,摩托罗拉需要与渠道保持更好的关系,从摩托罗拉的计划来看,它准备在2010年推出20款智能手机,这意味着每个月几乎有2款新手机要问世。摩托罗拉希望凭借自己的“机海战术”迅速激起市场的回应。摩托罗拉公司副总裁沈斌介绍,摩托罗拉为中国移动定制的MT710、中国联通定制的XT702及中国电信定制的XT800手机,在今年第一季度出货量都加快,“都是用户非常喜欢的手机。”

桑杰·贾需要让摩托罗拉手机终端尽快盈利。他迫切地需要与他志同道合的伙伴—来自高通的孟樸。孟具备桑杰·贾所拥有的多样特质:了解芯片、运营商关系、高效的管理方式等。“孟与桑杰·贾在高通有过多年合作经历。作为原桑杰·贾的下属,孟樸出色的能力和个人魅力,桑杰·贾对此显然十分了解。”飞象网总裁项立刚对本刊表示。

孟樸上任后面临的直接挑战是,在摩托罗拉拆分的关头保持手机业务快速推进。“我们有计划要进行公司业务的拆分,主要是面向企业级运营中把手机业务和机顶盒业务拆分开来,最终结果是要形成两个单独的上市公司。这样的交易预计在2011年第一个季度完成。”桑杰·贾说。

陈雷介绍说,摩托罗拉中国公司的业务也将进行同样分拆,且正按照全球部署进行。据推测,孟樸将分管分拆后的移动终端在华业务。而且,摩托罗拉中国分拆后,办公地点也将分开;人员分配方面,公司分拆后现有人员将按照工作部门分配所属公司。但这或许将引发新的问题,“员工们也在担心,不知道分拆后自己的工作岗位和待遇,乃至工作地点将受到怎样的变动和影响。”一位摩托罗拉员工担忧地说。

曾有评价说桑杰·贾的任命是不是“太迟了”,当桑杰·贾被问到这个问题时,他笑着说,“这么说言之过早,我们才刚刚取得一个开端。”

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